¿Por qué los periódicos españoles abrieron blogs en 2006 y qué pasó con aquellos blogs?

Los periódicos españoles abrieron blogs entre 2005 y 2007 para conseguir tres cosas que sus webs no tenían: páginas vistas baratas, enlaces desde fuera y una voz en primera persona que la columna clásica no permitía. Casi todos aquellos blogs acabaron absorbidos en secciones de opinión, congelados sin aviso o borrados en un cambio de gestor de contenidos.

¿Qué buscaban exactamente las cabeceras?

El disparo de salida fue económico. En junio de 2005 El País abrió su web, que llevaba desde noviembre de 2002 detrás de un muro de pago, y volvió al modelo gratuito financiado con publicidad. Desde ese momento la audiencia medida dejó de ser un adorno y pasó a ser la materia prima que se vendía a los anunciantes. Todas las cabeceras entraron en la misma carrera a la vez.

El blog era la unidad de publicación más barata del edificio. No pasaba por maqueta, no tenía hora de cierre, no ocupaba papel y no consumía plantilla de redacción. Cada entrada generaba una dirección nueva, una entrada en el canal RSS y un hilo de comentarios que hacía volver a la misma gente varias veces al día.

Y había un motivo de fontanería que hoy se olvida: en 2006 el tráfico no entraba por la portada. Entraba por enlaces a piezas sueltas desde agregadores como Bloglines y Google Reader, desde menéame y desde otros blogs. Una cabecera con veinte blogs tenía veinte puertas de entrada laterales, cada una con su público, en vez de una sola.

¿Cómo era el trato entre el medio y el bloguero?

Rara vez se firmaba nada parecido a un contrato laboral. Lo habitual era un acuerdo de colaboración con una cantidad por pieza o una mensualidad modesta, y una cláusula que casi nadie leyó con atención: el archivo se quedaba en casa del medio.

Elemento	Lo ponía el medio	Lo ponía el bloguero	Con quién se quedaba al final
Dominio y alojamiento	Sí, en un subdominio o subcarpeta de la cabecera	No	El medio
Audiencia inicial	La de la portada	La que traía de su blog anterior	Se mezclaban y ya no se separaban
Contenido	No	Todo	El medio, salvo pacto expreso
Comentarios	Sistema y responsabilidad legal	Moderación diaria, sin cobrarla	Se borraron los primeros
Publicidad	Vendida en el paquete general del sitio	Nada propio	El medio; el blog no tenía cuenta de resultados

Esa última fila explica buena parte de lo que vino después. Como los espacios publicitarios del blog se vendían dentro del lote general de la web, ningún blog podía demostrar con una factura cuánto dinero generaba. Cuando llegaron los recortes, no tenía con qué defenderse.

¿Qué ganaba y qué perdía el bloguero?

Ganaba de golpe una audiencia que en solitario le habría costado años, un correo electrónico corporativo que abría puertas y un ascensor real hacia la columna, la tertulia de radio y el libro. Varias carreras periodísticas de la década siguiente empezaron exactamente ahí.

Perdía tres cosas a cambio. La dirección propia, que era el único activo que un bloguero tenía. El archivo, que dejaba de ser suyo el día que se marchaba. Y el margen de tono: escribir bajo una cabecera implicaba abogados, línea editorial y llamadas incómodas por lo que se dijera de un anunciante.

La alternativa existió y funcionó. Weblogs SL, fundada en 2005, hizo lo contrario: montó blogs con marca propia por temas, vendió su propia publicidad y no se apoyó en ninguna cabecera. Xataka y Genbeta siguen publicando dos décadas después. Los blogs de firma dentro de los periódicos, casi ninguno.

¿Por qué se apagaron?

• El desplome publicitario de 2008 y 2009. La inversión en display se hundió con la crisis y las colaboraciones externas fueron de lo primero que se cortó, precisamente por ser el gasto más fácil de identificar en una hoja de cálculo. La prensa nativa de aquel ciclo lo notó entera: Soitu.es, lanzada en 2007 por gente salida de las redacciones digitales, cerró en octubre de 2009 sin encontrar financiación.
• Los comentarios. Moderarlos costaba horas y, con la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información encima, lo que un lector escribía en un blog alojado en la cabecera podía terminar comprometiendo a la cabecera. Primero llegó el registro obligatorio, después la delegación en sistemas externos y al final el cierre del hilo.
• Las migraciones de gestor de contenidos. Los blogs solían correr sobre una instalación aparte, muchas veces WordPress o Movable Type, mal integrada con el sistema principal del periódico. En cada rediseño esa pieza rara era la que no se portaba.
• El cambio de puerta de entrada. Entre 2010 y 2012 el tráfico pasó a llegar por Facebook y Twitter. La cabecera ya no necesitaba veinte puertas laterales: le bastaba con una página en una red social y un titular compartible.
• La orfandad. Cuando el autor se iba, el medio casi nunca buscaba sustituto. El blog quedaba con su última entrada fechada y ahí seguía, a veces durante años, hasta la siguiente limpieza.

¿Se puede leer hoy aquel material?

Depende de cuál de los cuatro destinos le tocara:

• Absorbido. Las entradas siguen accesibles pero redirigidas a la sección de opinión, sin el diseño original y a menudo sin comentarios ni fecha visible.
• Congelado. El subdominio sigue en pie, sin entradas nuevas desde hace más de una década. Es el caso más fácil de consultar.
• Roto. La dirección devuelve error tras una migración. Aquí solo queda el archivo.
• Rescatado. Algunos autores exportaron sus entradas antes de irse y las republicaron en dominio propio, casi siempre sin los comentarios.

Para los dos últimos casos, la vía es Internet Archive, buscando por la dirección exacta del subdominio en su buscador de capturas: blogs.elpais.com, blogs.elmundo.es o blogs.20minutos.es. Conviene apuntar la fecha aproximada de la entrada, porque el archivo guarda capturas de portada mucho más a menudo que de piezas concretas. Los comentarios, que eran la mitad del valor de aquellos blogs, se perdieron casi siempre: se cargaban por separado y el archivo rara vez los recogió.

¿Qué quedó de aquello en la prensa actual?

Quedó la primera persona. Antes de 2005 un periodista de diario escribía en tercera y firmaba al pie; hoy la foto del autor, el tono directo y el hilo de comentarios son el formato por defecto de cualquier pieza de opinión. Quedaron también las newsletters de autor, que reproducen el mismo trato con otro nombre: la cabecera pone la lista y la marca, el firmante pone la voz.

Y quedó la lección que aprendieron los que estuvieron dentro. Los blogueros que aceptaron mudarse a un subdominio ajeno descubrieron, al marcharse, que se iban con la libreta vacía. Los que mantuvieron su propia dirección en paralelo conservaron el archivo, la lista de suscriptores y la posibilidad de volver a empezar sin pedir permiso.